万达电商第二任CEO离职:王健林的电商梦悬了

2015-06-04 来源:电商报 作者:早点影视

万达电商CEO再离职,而这距他入职还差一个月才满一年。

昨晚,万达电商CEO董策告诉新浪科技6月3日已正式从万达电商离职,将去往澳洲照顾家人。而谈到离职原因和万达电商时,董策以开会为由收了电话。




从2012年至今,万达电商发展已满三年。除了刚成立时“200万年薪招电商人才”,以及去年联合百度腾讯50亿成立新电商公司外,万达电商这个标准“富二代”,最多的消息就是人事变动了。


三年两换CEO两换COO


相比万达电商的进展速度,其人才流失速度显得更快。

2012年5月,万达电商开始组建,200万年薪招聘电商CEO,轰动一时,同年12月,曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛确认出任万达电商总经理,随之而来的还有阿里、谷歌等互联网公司的高管。

7个月后,龚义涛离职一事传言四起。不久后,万达集团引入CIO朱战备,开始对万达电商进行调整,2013年8月,万达IT部门接管万达电商,许多团队成员纷纷离开。

8个月后,龚义涛正式宣布离职。

4个月后,万达电商COO马海平离职,选择在O2O行业重新创业,而其前任刘思军任职时间同样很短。至此,万达电商的初始团队已经基本离开。

1个月后,万达与百度、腾讯签署战略合作协议,共同出资在香港注册成立新公司,同时宣布董策接任万达电商CEO一职。至此,形成了以原高朋网副总裁高峡任COO,原美国新蛋网大洛杉矶地区CIO曹大军任CTO的管理层局面。

不难看出,高管的在职时间是以月为单位计算的。更有报道指万达电商不仅高管变动频繁,还有大量中层流失,在最近一两年,流失率超过50%。

业内将其原因归结为两点,首先是万达作为传统企业的管理文化与互联网公司文化格格不入。

龚义涛在离职后曾谈到与万达团队的磨合,“在万达,通常先是用PPT的模式向领导请示汇报,所有的事情都需要领导批准才能做,我们互联网企业出身的人没有这个习惯,我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里”。

“并且当时王健林也不知道要干什么,我也不知道要干什么”,他透露,自己曾花费3个月的时间才让管理层明白了O2O到底要做什么,然后再说服公司其他人进一步推动进展,因为大多数领导还停留在网购这个层面上。就这个过程,就耗费近一年时间。

除此之外,另一个更重要的原因则是来自王健林的强势。

尽管王健林一直在内部强调,从自己到总裁到分管副总裁,一定不要用万达传统的管理思维和房地产思维模式管电商,要给电商创新、决策、财务的自主权,但实际上最终控制权仍掌握在王健林手里。

同时,王健林还对电商进行“强有力的监督”,他表示,“电商要有考核目标,包括全年目标、半年目标,集团按目标考核,如果一两次完不成目标,就要调整思路;连续完不成,就要调整人,万达事业从不等人”。

在这点上,龚义涛离职后也给予了回应,他认为,互联网思维的核心就是用户第一和快速试错,“企业就要敢于让团队犯错误,给团队足够的资源和时间犯错误。试错精神的本质是让团队做微决策、日常决策,而不是老板自上而下地做决策,因为一线团队最贴近用户”。

不难看出,其两者在内部沟通和观念上的矛盾重重。

甚至有业内人士形容,“什么人做万达电商的掌舵者,都意气风发的进去,灰头土脸的出来”。


内忧 三年三变


万达电商至今做了三年,从物理产出上看,只有两个并不成形的产品:万汇网和飞凡网。

2012起,龚义涛在职2年内帮助万达电商完成从0到1的过程:搭建起O2O架构,制定O2O整体策略,确立以线下为主,用互联网和电商的方法和技术优化线下,为其核心资产商业地产保值增值的目标。

2013年年底,万汇网正式上线,定位为万达广场的O2O智能电子商务平台,业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。具体来说,就是为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、礼品兑换等资讯与服务。

王健林当时表示,万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”,预计2015年大概会有超过20亿人次会进万达广场,而万达就是要将这些客流变成会员,在最短三年最长五年内建立起至少1亿名会员。

这被业内形容为“万达会员卡”。与此同时,万达内部的人也表示“格局太小”,所以才有了另起炉灶的“飞凡网”。

2014年8月,万达、腾讯、百度宣布在香港注册成立万达电子商务公司,注册资金50亿元,万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权,董策接任万达电商CEO一职。董策上任后没有继续做万汇网,而是研发新电商平台。

王健林在签约仪式上表达了对这块潜力股的重视。“中国电子商务发展多年,一直缺乏线上线下融合消费的O2O平台,未来我们会引进新的战略投资者,总投资将达到200亿元,建立全球最大O2O电商公司”。

据悉,此次谈判,万达方面由王健林主抓,腾讯方面由刘炽平和微信事业群参与,百度方面则是李彦宏和LBS事业部。

这与外界的分析一致。腾讯提供微信的入口资源和用户,百度提供地图和线上流量资源,换取万达庞大的线下流量。

具体来说,艾媒咨询CEO张毅认为,万达拥有上百家万达广场及其商家资源,百度拥有最大搜索引擎和百度地图、百度糯米等LBS服务,腾讯有微信的入口资源和用户和支付工具,三家互补,形成O2O生态体系。

为此,万达后期也进行了大规模投入。

2014年底,万达以3.15亿美元收购快钱68.7%的股权,为电子商务生态系统完成支付闭环,不仅万达电商使用,万达广场商家也要用。

今年4月,万达电商云基地项目落户成都市双流县,总投资约30亿元,承载万达电商的数据存储及云计算、呼叫中心、研发业务,要求10月前竣工,支持电商全国联网运行。

另外,万达电商还完成了15个智慧产品研发,制定了未来3年更多的技术研发目标。

在此大量投入重金后,新电商平台飞凡网终于在4月上线测试,据董策介绍,部分广场已实现智能化与线上平台对接,最终将线上线下并行,而试运行期间,万达电商会员将超过4000万,明年将超过1亿。

事实上,这个来势汹汹的项目并未达到预期效果,合作也未见进展。业内人士总结其原因主要在三个方面。

其一,从管理层来说并不擅长O2O。董策是做时尚用品B2C出身,CTO曹大军是做3C为主B2C出身,唯一有O2O背景的COO高峡,也是出自已无声息的高朋网。

其二,万达广场虽然作为单个品牌商业广场全国面积最大,但在全国总的商业广场规模占比很小。如果只做封闭O2O模式,不做开放平台,缺乏消费者吸引力;但开放平台,如何吸引大量商家又是一个难题。

其三,三家巨头虽然各自能提供其特有的优势,但也各有各的利益。以基础的用户体系来说,在打通的过程中势必产生利益结算和分成机制矛盾。

于以佐证的是,王健林近日抱怨百度腾讯,“别看他们两家是搞互联网的,给的意见不多,全是我们自己研发的,百度和腾讯的价值,仅是在技术产品的开发上提供一些意见”。

随后,王健林又在“中国绿公司年会”论坛上总结万达电商一年的进展时表示,“我们增加了线下消费者的体验感和黏性,但增加体验感的项目,并不能带来盈利”。


于是万达电商又走到一个新方向:互联网金融。


“即使这200亿全部失败,O2O没做成功,起码找到了互联网金融方向”,为此,王健林在会上详细阐述了万达电商在互联网金融上的计划。

“万达收购了快钱,计划推出互联网金融理财产品;争取开业一万家万达广场,庞大的线下客流量资源成为发放互联网金融贷款的客户;今后几年还将在每个广场掌握四五百个商家的收款期和海量的POS机,让商户也变成发放贷款的对象;推出会员卡,在将来五到六年内成为中国最大的发卡银行”。

如此看来,在这三年里,万达电商已经从万汇网到飞凡网,再到互联网金融,经历了三次转变,但事实上都仍停留在概念层面。

回到最初高管离职的频率不难看出,“不行就换”,王健林已间接承认万达电商的“不行”。


外患:亦友亦敌


合纵连横,万达和BAT看似“合纵”与“连横”,实际上都各有各的生态、各有各的发展。

平安证券的研究报告指出,虽然“腾百万”看起来具有互补优势,但从万达电商的股权结构来看,70%、15%、15%的股权比例可能意味着后两家的投入度不足,三方的合作与其说是战略合作,可能更像一次运营合作。

予以证明的是,百度在4月底透露将上线打通线上线下资源的新型电商平台“百度MALL”,以百度搜索和地图定位业务为基础,线上线下引流,实现O2O。

具体来说,百度依托原有的百度地图位置查询及推送服务,引入百度mall品牌商的线下店铺,将线上用户转化为线下交易;同时实现往品牌线下专柜的线上引流,例如公布线下门店电话、地址,百度地图导航等,顾客也可线上购买,线下门店取货。

同时,百度为了吸引品牌商入驻,还开出了“品牌免首年保证金、免首年平台服务费、交易费率五折”的优惠条件。

腾讯方面也将重心放在微商与京东。一方面最大O2O入口的微信已完成接入大众点评等本地生活服务类,以及京东等的商户。

另一方面,腾讯也在积极与传统零售商协同布局O2O,推出微信购物。目前腾讯已与王府井百货达成合作,而去年还曾传出跟武汉中商合作。

最重要的是,作为电商届的老大,万达的劲敌,阿里巴巴在不久前宣布张勇接替沈国军成为银泰董事会主席,正式接掌银泰。这被看作是阿里巴巴今年在O2O上的整合与发力。

去年银泰引入阿里时,陈晓东曾描述未来消费场景,“你到银泰实体店试穿衣服后,用手机扫码就可以完成支付、预购。你可以不急着提货,而是在商场再逛一圈、看场电影,而当你到家时,银泰已经将衣服送到了”。

今年4月,阿里也推出一款号称“逛街神器”的APP “喵街”,基于地址提供线下商场购物导航、停车找车、免费WiFi、餐饮排队等服务。

与此同时,高盛报告还预计阿里可能会向银泰再注资。“银泰网将仍然为主要的线上线下(O2O)实体,相信阿里或会与银泰网更紧密合作,注入“喵街”等O2O业务。未来双方还可能会在集团的层面上发展O2O,而非利用合营来发展,这会带来更大财务效益”。

这些与万达电商的玩法一致。

而幽默的是,在不久前中国绿公司年会上,面对王健林的邀约,马云婉拒,“我觉得你们三家有点像凑拢班子”。



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