优衣库也有失败之时 美国人为啥不买账?

2015-12-28 来源: i天下网商 作者:吴键英 石好

2015财年,优衣库美国业绩没有达到预期,亏损增加。据高盛分析师Sho Kawano估计,上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元,这种不乐观将持续到2016财年。

优衣库在美国赤字幅度远大于预期,已非一日之寒。从2001年,优衣库开启海外市场开始,优衣库美国15年之路走得并不顺利。

今年夏天,优衣库在《纽约时报》美国版的网站首页,以及纸质版的一个对开页上投放了异常醒目的广告——以创始人、母公司迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼CEO柳井正手写信的形式。这是否会让更多美国人了解优衣库,是否会提升其市场份额,一举扭转优衣库在美国市场疲软的现状?

优衣库计划在2020年成为全球最大的服装零售企业,时间已不多,在东亚,优衣库正在有条不紊的扩张,而美国市场成为能否达成计划的关键。

东方美学与西式速食文化的遭遇战

地铁上随意的一个场景,就能透露出优衣库在美国的根本困境。

这是优衣库在芝加哥地铁车厢的广告,车体漆成红白,方方正正的UNIQLO标志占据了车门旁边的一块车厢皮。

优衣库经常用logo代替产品宣传,是一种很酷的视觉策略,想把UNIQLO打造成一个icon,但问题是并不性感。其背后的动机,或许在于优衣库迫切的寻找一条捷径,将UNIQLO的品牌标志植入美国的土地和心灵中。但是大多数情况下,人们更容易被感性的具象符号吸引,例如H&M爱用的美女广告,是在美国更为常见的视觉策略,A&F、GAP、Banana Republic更常用帅哥美女海报。

图说:“从Tokyo到Chicago”的特快列车,这是10月23日优衣库为了庆祝芝加哥店开幕,为造势所作的营销,为期五周。

图说:时代广场——中央火车站

图说:H&M的车体广告

方正的朴素方块,是东方社会更为喜爱的极简美学设计:但是在深受普普艺术影响、连玛丽莲梦露都要漆上各种热闹撞色的美国社会中,红白色方块相形苍白。

在选择与品牌、设计师、明星展开合作时,优衣库也展现出和美国社会迥异的眼力。美国优衣库的合作对象相当低调,包括1980年代最出名的法国模特Ines de La Fressange,日本设计师高桥盾,爱尔兰设计师Orla Kiely。他们很有名,但美国普通大众对他们不熟悉。这就类似在中国,某时尚品牌没有请“刘雯”,请的是“瞿颖”“马艳丽”一样。人们会疑问,为什么请后者代言?90后甚至会问,他们是谁?

这似乎符合优衣库低调内敛的特性,但是在崇尚个性张扬的美国,优衣库可能没有意识到“酒香也怕巷子深”的道理。

尽管不久前,优衣库和迪士尼发布“MAGIC FOR ALL”的大型合作计划,双方会在设计、生产、销售等环节紧密合作,产品种类也将变得更多;在8 月14- 16日的迪士尼全球粉丝大会“D23 EXPO”上,优衣库甚至还开出一个快闪店,试图摆脱过于东方低调的朴实气质,但是迪士尼身上浓厚的“全球性”,是否超越其身上的美国性;迪士尼的粉丝群是否年龄层过小,而更偏爱光鲜亮丽的穿著;这一策略是否有利于优衣库拉近与美国消费者的距离,仍然需要观察。

单品爆款VS快时尚

能从一款标价为1900日元的摇粒绒外套里挤出高达50%的毛利,这是优衣库令人艳羡的地方;恰恰也是这款高毛利价格的摇粒绒,在1999年到2001年三年时间里,连续帮助优衣库实现营收1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳,使其进入世界四大快时尚品牌行列,更助推其创始人柳井正多次登上世界首富的位置,成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。

摇粒绒外套不是极端案例,优衣库连常规单品的平均销量也都在百万件级别。“不像其他公司会有每一季的时尚主题,我们更关注产品本身,年复一年,持续地测试、提升、改进。”优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪这样描述。据媒体报道,优衣库70%的产品都是基本款,库存常年保持在1000款左右。

相较之下,美国本土品牌ZARA每年生产的服装款式超过12,000种,商店每周供货两次,每隔3-4天架上货品会全部更新,且对于同一种款式的服装,零售店的库存一般只有几件,这是ZARA执行永远“缺货”的策略。此外,ZARA最著名的快时尚策略,使其从设计到销售所需的前导时间只需12天。“高速度、小批量、多款式”的生产方式保证了ZARA能在第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。

财务数字或许已为“朴实”与“花俏”的对决判出胜负。2014财年(2014年 2月 -2015年 1月),Zara母公司Inditex旗下品牌在美国市场的销售额达到27亿美元(超过优衣库2015财年在大中华地区的销售额),占总销售额的14%。H&M更是个稳妥的赢家,2015年前三季度,它在美国市场的总销售额同比增长22%,门店总数达到381个,是优衣库的将近10倍。

从财报数据上讲,ZARA这台美国本土的流水线式复制时尚的机器,似乎完胜优衣库这台高效运转的爆款制造机。

日式驯育VS美式大熔炉

优衣库能成为远东一霸,有其深入东方文化脊髓的原因,包括对于“基础款”的钟爱、对制作成衣的路径偏好,甚至对于品牌故事的朴实宣讲,似乎都可依稀看到科技公司的影子,沉溺于技术而不可自拔。创始人柳井正曾经在接受美国《连线》杂志采访时表示,优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果;相比于“快时尚”,柳井正认为优衣库应该是一家技术公司。

但优衣库与苹果的命运显然是不同的,即使优衣库的导热布料Heattech与美国波音公司787客机上的碳纤维布料,都是来自同一家高科技日本供货商,这类吸引日本顾客、追求极致的技术故事,并不为大多数美国人所知晓。

对于时尚的想法,优衣库也与西方速食文化有着天南地北的差异。在《优衣库热销全球的秘密》这本书中,优衣库著名的商品陈列设计师佐藤可士和认为,优衣库并非时尚品牌,而是类似手创馆(TokyuHands)般,提供所有生活所需的零件,帮助消费者架构自己的日常生活。

也就是说,优衣库卖的是时尚元素,而不是时尚本身,“我们只是提供一些对象,让消费者自由地组合、创造,它代表的是日本文化,一种简单却包含快乐的力量。”佐藤解释道。你其实可以在MUJI等其它日本品牌发现同样的时尚特质——简单、朴素、但并不落于俗套。UNIQLO强调的是“来自日本的时尚休闲品牌”整个环境都是对现代极简主义的宣扬,一切都是简单明亮的,产品被放在专卖店中心,没有太多干扰注意力的内容,这些似乎在传达一个信息:你要购买UNIQLO,因为它表现了很Cool的日本时尚。

无论是调性、品牌和设计,优衣库都深刻的沉浸在日本乃至东方文化的氛围中。在艺术领域的方方面面,日本设计都强调与自然的和谐以及对自然材质的珍爱,以简约的形式发挥材料的本质。然而,这种蕴含着东方禅意的极简主义风格,在面对美国大众的时尚趣味时,就显得拙、重。

即使在日本,深受欧美潮流影响的年轻一代在对优衣库的态度上也渐渐复杂。日本NHK在2015年上半年做了一个趣味性的测试,调查日本年轻人“后悔购买优衣库的理由”。在调查样本中,有27.2%的日本年轻人认为穿同样衣服的人太多了。有23.2%的年轻人则表示太便宜,没有办法后悔。事实上,这在一定程度上反映出年轻人复杂的心态:想通过个性化的穿着表达自我,但是也没法拒绝优衣库的低价策略。

在美国,优衣库价格合适,服装略带时髦感,旗舰店的设计与陈列表现出风格强烈的朴实美感和逻辑,然而缺乏美国的实用性和曼哈顿五光十色的国际风彩。

除此之外,美国中部地区消费者的消费习惯也是一大问题。人们习惯于在沃尔玛等超市购买折扣产品,对服饰的质量并不敏感,优衣库的性价比在此显得没有优势。此番,优衣库在芝加哥大开旗鼓地开店,其前景值得关注。

当然,优衣库在美国遭遇的尴尬处境,究其原因,可能不仅仅在于风格的单调,缺乏张扬恣意的色彩以及消费习惯的水土不服。问题还在于,日本文化是驯育的,美国文化却是包容驳杂的;优衣库的美学,是以低调、压抑、反求诸己的极致技术追求,去驯化同样受到儒家信仰熏陶的内敛大众;但美国社会的文化,则是自由奔放,鼓励牛仔精神尽情展现自我。当优衣库认为可以将自身的日本特色普及成国际时尚,但是国际化的美国却通过看不见的手,正在将优衣库转化为多元文化和时尚潮流中的一支。

“我想把这个品牌提升一个层次,首要任务就是让全世界都认识真正的我们。人们要么对我们有误解,要么基本上不知道我们。”优衣库全球创意主席John C Jay说。亚裔移民初来乍到美国社会时,因为不知道该如何适应,最直接的办法就是拼命读书、考高分、让周围人对超优成绩侧目,是仅存少数能够自我证明的方式。优衣库的问题是困难的,它无法关起门来修练,也很难改变根植于东方美学的信仰;要如何适应西方速食、奔放的多元社会,15年来,优衣库还不能说是找到了头绪。


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