互联网电影时代口碑决定票房

2014-12-24 来源:虎嗅网 作者:早点影视


       今天的电影主流观众已经变为了年轻的“网生代”一族,平均年龄降到了21.4岁,并还在呈下降的趋势。他们的观影习惯和口味偏好左右了电影内容的生产,那些不适合他们的传统大片,就成了票房不高的边缘化电影。


       这一点在《太平轮(上)》上表现的淋漓尽致,吴宇森在意的是年轻观众群体不在乎的,例如那些情怀,什么大场面啊,什么唯美啊,什么国际明星大腕啊。就好比现在年轻人已经习惯吃西餐了,你还给他们提供中餐,在他们面前一直强调这个食材多么好,炖了多少个小时,加了多少汤料,吃起来多么健康,多么养生,都不重要了,也无法把用户吸引过来,因为根本是两个不同的体系。又好比诺基亚的失败,你手机再结实,可以防弹,电池能用一个月,都没用。因为用户关注的是手机能不能上网,应用多不多。所以与其说是诺基亚败给了苹果,不如说功能机败给了智能机。


       互联网已经全面颠覆了电影行业,以后具备互联网基因的电影票房会越来越高,不具备的会越来越低。今天,电影赖以生存的用户和售票渠道都在网上,所以这就要求电影必须具备互联网基因才有市场。观众通过网络购票已经占到了电影票房的40%以上,未来三年可达到80%。


       电影发行的电商化和电影营销的互联网化

       今天的主流观众都泡在网上,接受电影宣传信息和购票也都在网上。所以不仅电影发行主要通过在线售票网站和视频网站,传统发行公司的排片功能被边缘化,而且就连电影的营销宣传这个作用也已被互联网化,即电影营销的电商化,宣传的同时也把票给卖了。


       互联网化的电影发行公司顺便把现在市场上的一批大的电影营销公司也都边缘化了,因为互联网化的电影发行和营销高度聚合在了一起,成为一个渠道,即电商平台,它同时又是发行渠道也是宣传渠道,无法再分拆成两个独立的业务了。以后电影的主要的宣传阵地由原来很散的电视、杂志、娱乐网站、影院大厅,变成了集中在在线售票网站的焦点图位置上。


       所以这势必会架空掉传统的电影发行公司,也会让传统电影发行公司的上百人的地面推广团队失业。电影发行就像游戏发行一样,变得简单、透明、数据化,并且会出现大量互联网特性的玩法,例如“刷票房”。


       互联网公司和传统电影公司在逐步试错中也明白了,只有具备互联网基因的电影才能在网上玩得开,如《后会无期》、《心花路放》等。而不具备互联网基因的电影,像《黄金时代》就算和几大互联网巨头深度合作、全网覆盖宣传也没用,因为没有“用户转换率”。


       以后电影的排片率会变得更实时性,电影票房更依赖口碑

       以前在社交媒体尚不发达的时代,用户口碑从发酵到爆发,这中间的时间太过漫长。这就造成两个极端,一个是很多好的片子口碑刚形成电影却已经下线了;另一个是很多烂片(通常是名导+明星+大制作)可以有两周以上的时间去骗钱。由于信息不对称,院线经理给予高排片。


       而现在不一样了,移动互联网时代,烂片只有三天的抢钱时间。再往后,可能只有一天,甚至就跟股票一样是实时的,几个小时影片口碑就被传遍全国。所以以后不具备互联网基因的大片,如果是烂片,你最好直接定周末上映,趁着周五周六周日三天大盘比较高,能多卖个几千万票房。千万别搞什么提前点映,否则口碑一烂就完了。


       这次稍微受影响的是《黄飞鸿之英雄有梦》,这类传统无互联网基因的影片不应该点映。当然最受影响的还是《一步之遥》15日首映式不该放正片,到场的都是精英,姜文太自负了,所以导致舆论失控。也就是3天时间,到18日正式上映的时候口碑已经传遍全国。移动互联网时代没有人能控制得了口碑传播。


       在以前,不具备互联网基因的传统大片可以搞上下部圈钱,以后不行了。如果说《冰封侠》分上下部抢钱被打脸,上部票房才勉强过亿,导致下部上映没了音讯。那么《太平轮》却没有认识到时代已经变了,已经不是《赤壁》那个人傻钱多的时代了。其实《太平轮》营销做得最好的地方就是没有提前点映,否则票房更差!


       移动互联网时代是媒体分散、去中心化的时代,没有一个人能够覆盖所有媒体渠道,靠粗放式的广告投放也不能砸出来高票房,因为影片的传播主要就是靠口碑,也就是用户的自发性传播。没有口碑的影片就没有“用户转换率”,用户不感兴趣,你怎么广告轰炸他也不买票。


       移动互联网时代,档期选择尤其重要,但是最重要的,还是影片本身要过硬。