赏·植入|注意!优秀的植入广告应该规避的几大误区

2015-08-24 来源:早点影视·原创 作者:早点影视




摘要:对植入式广告来说,“最不像广告的广告才是真正的广告。”这与中国传统哲学推崇的“大象无形”理念不谋而合。考虑植入形式时,也需以不影响观众的情绪为最低要求。

正文:

与传统广告相比,表现更为“含蓄”的影视、栏目植入广告营销被作为整合营销传播的一个重要支点。有据可查,最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。



但作为一种特殊的传播形式,植入广告也有自己的特点和个性,不是所有的企业都可以参与植入营销,至少以下四个方面是植入广告营销误区。

第一、没有品牌知名度企业来做植入广告

植入广告的最大特点是“润入细无声”,在潜默移化中影响消费者心智,进一步增强品牌美誉度和关联度,并实现销量的提升,是对传统广告的一个有益补点。如果是一个默默无闻,无强大品牌基础的企业植入影视栏目,基本上不会有什么效果。



引力成功运作的不论是《心术》中的东风悦达起亚、伊利奶粉,还是《辣妈正传》中的亚宝丁桂儿贴产品都能取得良好传播效果,原因就在于这些企业在以往就已有非常深厚的品牌积累和影响力,在植入影视剧后,能达到锦上添花的效果。

第二、植入产品与剧中人物不搭边

植入广告与传统广告相比,还有个最大特点是能够引起消费者的“效仿”作用。由于剧中人物本身就是公众人物,再通过对植入产品的使用,能够调动起忠实粉丝或潜在用户的从众购卖欲望,从而实现产品销量的增加。



以神剧《来自星星的你》来说,在剧中植入的化妆品Laneige兰芝、IOPE、韩律均来自爱茉莉太平洋集团旗下的一线品牌。观众看到剧中全智贤涂抹这些产品,定会不由自主地想到高端、时尚、奢华这些词语。而如果这些一线品牌被剧中千颂伊的女助理使用,效果可想而知。

第三、产品目标人群与植入剧受众不在一个频道上

在植入一部影视剧时,首先要考量的是这部剧的收视目标人群,目标人群越精确,效果自然也会越明显。相反,如果植入的产品“高大上”,而植入剧的目标人群则是乡里巴人,那效果可想而知,而事实上这样案例不是没有。



当年雪佛兰车系全面植入《乡村爱情故事》就被认为是一个失败的案例。在该剧中,雪佛兰车无处不在。在一个东北的小屯子里,在仅有的几条土路上,跑的都是同一个品牌的车,这本身就看着很假,与剧情,现实生活脱节。

第四、忌一“植”了之,传播手段单一

但在现实中,很多植入品牌看着自己的产品植入进去后,就以为完事大吉,不顾不问,错过了一次很好的传播机会,没有把植入该剧的费用回报最大化。而进行一些线下活动的延伸,才能真正体现植入式广告的魅力,以及在企业整合传播中的价值。



2003年植入了宝马Mini Cooper车型的美国大片《偷天换日》上映。宝马公司植入前,策划了“Mission Mini”的比赛,与Sam Cooper联手合作当侦探寻宝活动。到影片播出后,公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的影片。可以说,宝马用足了植入《偷天换日》这部剧的资源,实现了投资回报的最大化。

编辑:李冬林


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